GRANDES EMPRESAS, PYME Y MARCA "ESPAÑA"

(Esta entrada recoge algunas ideas centrales de mi artículo con la Prof. María José Rodríguez publicado en Comillas Journal of International Relations bajo el título "Sobre la internacionalización de la PYME y su contribución a la imagen exterior de España")

En las últimas décadas la presencia internacional de las grandes corporaciones españolas ha podido contribuir positivamente a una mejor imagen exterior de nuestra economía. A este respecto, se suele interpretar que las grandes compañías actúan como “buques insignia” de la economía nacional. 

No obstante, las grandes empresas españolas tienen una presencia global limitada en términos de posicionamiento de sus marcas. Solo la marca Zara se situó entre las 100 con mejor reputación en el mundo en 2013 según el ranking que elabora la consultora Reputation Institute. 

Por otro lado, especialmente en Latinoamérica, segundo mayor destino de la inversión española en el exterior, las grandes empresas españolas se enfrentan a una cierta animosidad derivada de factores históricos. En algunos países latinoamericanos la presencia de estas grandes corporaciones en sectores básicos para los consumidores y el sistema productivo (energético, telecomunicaciones, suministro de agua, infraestructuras, banca, etc.) ha podido consolidar en las últimas décadas ciertas percepciones negativas asociadas a la imagen de España. 

Asimismo, el proceso de globalización empresarial está dando lugar a grupos transnacionales en los que resulta cada vez más discutible asociar la empresa a una nacionalidad. Este proceso afecta también a las grandes corporaciones españolas que, en algunos casos, muestran una elevada penetración del capital extranjero en su accionariado y obtienen más beneficios, tienen más empleados o invierten más en el extranjero que en la propia España.

En estas circunstancias, cabe preguntarse hasta qué punto siguen siendo “españolas” algunas grandes empresas “españolas”. A título ilustrativo, el propio Presidente de Iberdrola, afirmó en una comparecencia pública en Londres en febrero de 2014: “Somos más británicos, americanos y mexicanos que españoles”, en alusión al peso de cada negocio en las cuentas de la empresa.

Las grandes empresas en muchos casos prefieren proyectarse como corporaciones globales y no identificarse con una marca-país. De este modo, ciertas grandes compañías españolas, en su intento de consolidar marcas globales mundialmente reconocidas y percibidas con atributos positivos, podrían tratar de escapar de posibles percepciones instrumentales negativas asociadas a la imagen-país de España como una economía frágil y periférica en la UE. 

Fuente: Elaboración propia a partir de la Encuesta sobre Estrategias Empresariales (Fundación SEPI, 2014).

Por su parte, las PYME españolas muestran un nivel de internacionalización por debajo del observado en las grandes empresas; sin embargo, están incrementando significativamente su presencia en el exterior en un proceso que cabe esperar continúe y se fortalezca en los próximos años (véase gráfico adjunto).

En este contexto, la imagen exterior de España puede dejar de gravitar tan estrechamente sobre las grandes corporaciones de origen nacional y quedar vinculada de manera creciente a las PYME. De este modo, podría recaer en estas últimas en el futuro la responsabilidad de mejorar la percepción internacional de la economía española, asociándola a connotaciones de eficiencia económica. Por su propia naturaleza, las PYME se encuentran más estrechamente vinculadas a la marca “España” y dependen también más de ella.

LOS BUDDENBROOK Y LA PRESUNTA MALDICIÓN DE LA EMPRESA FAMILIAR

Una empresa es un ser vivo, una forma elemental de vida económica. Como tal, toda empresa nace, crece, eventualmente se reproduce (eso que en terminología anglosajona se conoce como spin-off) e inevitablemente muere. Ninguna empresa puede esquivar este desenlace, pero sobre las empresas familiares parece pesar un mal congénito que limita fatalmente su existencia condenándolas a la extinción antes de superar la tercera generación. De este modo, según datos del Instituto de Empresa Familiar para el caso español, el 50% de las empresas familiares alcanza la segunda generación y solo el 15% sobrevive a la tercera.

Esta “maldición” de la empresa familiar se encuentra estrechamente vinculada al problema de la sucesión del empresario. El proceso de reemplazo generacional con frecuencia plantea conflictos familiares irresolubles o sitúa al frente de la organización a individuos con escasa vocación empresarial, poco arrojo e ilusión, o habilidades insuficientes para asumir con éxito el liderazgo y buen gobierno del negocio.

Mucho han discutido los economistas de la empresa sobre esta cuestión, pero nadie ha podido ilustrar tan magistralmente la problemática de la empresa familiar como el escritor alemán Thomas Mann en su novela “Los Buddenbrook”. 

La obra, ambientada en la ciudad alemana de Lübeck a mediados del siglo XIX, narra las vicisitudes de una familia de comerciantes a lo largo de cuatro generaciones que van marcando la decadencia y el ocaso final del negocio. Esta novela, que Mann escribiera con solo veinticinco años, fue el principal mérito alegado por la Academia Sueca para conceder a su autor el Premio Nobel de Literatura.

El destino trágico de la empresa familiar queda sublimemente simbolizado en “Los Buddenbrook” en una premonitoria escena que sitúa al niño Hanno Buddenbrook, el hijo único llamado a heredar el negocio, frente al preciado cuaderno donde se recoge el árbol genealógico y se anotan los grandes acontecimientos familiares. 

Nos cuenta entonces Mann como Hanno “(…) colocó la regla debajo de su nombre, recorrió con la mirada todo aquel entramado genealógico una vez más y, con gesto sereno y sin pensar en nada, tan cuidadosa como mecánicamente, trazó una bonita y limpia doble línea con el plumín atravesando en diagonal todo el espacio restante, tal y como le habían enseñado en el colegio a adornar las páginas del cuaderno de matemáticas.” Y cuando su padre, el senador Thomas Buddenbrook, le recrimina indignado su acción, Hanno solo puede a duras penas balbucear: “Es que… yo creí que…, creí que después ya no venía nada más…”.

Sin embargo, no todas las empresas familiares sucumben a este mortal maleficio. La más antigua del mundo, la hotelera japonesa Hoshi Ryokan, cuenta nada menos que 1289 años de existencia. En el selecto grupo de las empresas familiares más longevas se encuentran dos compañías españolas: Codorníu, con más de cinco siglos de vida, y Bodegas Osborne, con más de 200 años de antigüedad. Curiosamente, la firma andaluza fue fundada por otro Mann, el británico Thomas Osborne Mann, en 1772. 

Asimismo, algunas de las mayores corporaciones internacionales nacieron como empresas familiares y en alguna medida siguen siéndolo tras protagonizar brillantes trayectorias empresariales. Baste citar casos como los de Wall-Mart, Ford Motor Co., LG Group, Hyundai Motor o las españolas Banco Santander, el Corte Inglés, Mercadona, Fomento de Construcciones y Contratas (FCC) o Inditex (Zara).

La vida de las empresas, como la de las personas, desemboca más tarde o más temprano en su desaparición, pero antes se ofrece como una página en blanco con infinitas posibilidades. Quizás la mayor trascendencia posible para unas y otras consista, como en el caso de “Los Buddenbrook”, en llenar esas páginas con bellas historias. Puede que eso sea todo a lo que quepa aspirar. Puede que quepa aspirar nada menos que a eso.